随着新春脚步临近，以“马”为主题的文创产品掀起消费热潮。从博物馆文创到非遗手作，从潮玩品牌到智能生产线，传统文化与现代消费的碰撞催生出令人瞩目的市场现象。电商平台数据显示，马年主题商品销量持续攀升，非遗类文创产品同比增幅达187%，部分博物馆联名款上线即售罄，折射出文化消费的新趋势。
非遗技艺的年轻化转型成为亮点。在甘肃定西，市级非遗传承人雷碧霞将传统刺绣融入骏马元素，其作品既可装饰家居又具收藏价值，成为游客热门伴手礼。兰州手艺人杨会兰与“00后”女儿丁歆雅合作，将掐丝珐琅画与马主题结合，推出的时尚挂件和冰箱贴分别售出600单和900单。更引人注目的是“95后”道明竹编传承人张定娟的设计——她将竹编纹样与皮料剪影结合，推出的竹编小马挂件既解决传统竹编扎手问题，又以卡通造型契合现代审美，5000余个产品投产即售空。
博物馆文创持续破圈。甘肃省博物馆以镇馆之宝铜奔马为原型，推出装饰金色元宝的毛绒玩偶和身着牛仔服的西部马仔系列，电商平台旗舰店单周销量近千单。山东美术馆从齐白石《如此千里》画作中汲取灵感，打造的软陶小马“马彪彪”凭借“潦草却自由”的独特气质引发网友二次创作，展览期间文创销售额突破42万元。国家自然博物馆的“地铁小马”毛绒挂件、景泰蓝艺术博物馆的秦始皇陵铜车马主题文创、北京大运河博物馆的近百款马年主题产品，均横跨多个品类，满足不同消费需求。
电商平台成为文化传播的重要渠道。天猫启动的“镇馆之宝”计划显示，已有77家国内外博物馆入驻天猫旗舰店，2025年上新超5000款文创新品。数据显示，过去一年有7亿人次在淘宝天猫“云逛馆”，其中18岁至34岁用户占比超80%，博物馆文创连续三年保持50%以上成交增速。北京市文旅局相关负责人表示，将与电商平台深化合作，推动“北京礼物”IP开发，让文化消费融入日常生活。
情绪价值成为文创产品核心竞争力。调查显示，70%消费者购买马主题商品是为寻求“情绪共鸣”。甘肃省博物馆的“绿马”系列以丑萌形象打破传统生肖文创定式，首周销量达2万件；因制作失误呈现“流泪”姿态的“哭哭马”玩偶，被网友赋予“周一早上的自己”的调侃，3天内订单暴涨300%。山东美术馆的“马彪彪”通过蓬松毛发设计，鼓励用户编辫子、做造型，网友自发传播的“自由不羁”内涵，使其超越普通文创产品的文化边界。
产业生态升级支撑市场热潮。广东汕头澄海的玩具产业带通过智能化改造，实现机械臂替代传统手工操作。德信模架厂投入1.5亿元建设的7条智能生产线，将生产精度提升至新高度；高德斯精密科技的全自动智能生产线依托数字系统协同，建立标准化生产模式，既保证品质稳定性又优化成本。柔性供应链的成熟更让“小批量、快迭代”成为可能——东莞约70%规模以上潮玩企业依托AI设计中心，实现48小时打样、72小时量产，极大缩短创意到产品的周期。
数字技术深度融入产业链。社交媒体和电商平台的数据分析能力，帮助企业精准捕捉市场热点；线上销售渠道的完善打破地域限制，博物馆文创旗舰店、非遗直播间、跨境电商平台等多渠道协同，让马年文创触达更广泛消费群体。中国玩具和婴童用品协会数据显示，2025年12月天猫平台毛绒布艺类玩具销售额同比增长9.7%，其中9款马年生肖主题单品累计销量超14万件，彰显柔性供应链的快速响应优势。
商务部数据显示，2020至2025年间中国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，2025年服务消费占比达46.1%。随着消费从“有没有”转向“好不好”，个性化、品质化的服务消费成为经济增长新引擎。马年文创的热销，正是传统文化与现代生活深度融合的缩影，当文物走出展柜、非遗融入日常、文创承载情感，文化消费便迸发出持久生命力。
