近日，费列罗集团宣布了一项重大治理架构调整，取消了已设立九年的集团首席执行官职位，转而设立两个平行的业务板块，分别由两位高管独立领导，并直接向集团执行主席乔瓦尼·费列罗汇报。这一调整将于2026年9月1日正式生效，标志着这家拥有80年历史的家族企业正试图通过组织变革应对市场挑战。
根据新架构，费列罗将业务划分为“核心基本盘”与“新兴战场”。在集团工作近30年的亚历山德罗·内尔韦格纳被任命为“费列罗核心”CEO，负责管理巧克力糖果、饼干、烘焙产品及健康零食等传统业务。他的核心任务是在通胀和原材料成本波动的背景下，巩固费列罗在核心市场的优势地位。与此同时，原集团CEO拉波·西维莱蒂将转任冰淇淋及WK Kellogg业务总裁，主导冷链物流复杂的冰淇淋业务和刚收购的北美麦片业务。西维莱蒂在任期间曾推动集团规模翻倍，但此次调整表明，家族企业更倾向于通过精细化分工提升运营效率。
此次架构重组的直接诱因之一是费列罗对美国麦片巨头WK Kellogg的收购。2025年9月，费列罗以约224.1亿元人民币完成这笔交易，旨在拓展早餐市场版图。然而，独立运营的2024财年，WK Kellogg因传统谷物麦片在北美市场遭遇“健康危机”，有机净销售额同比下降5.6%，净利润暴跌45.5%。为解决麦片业务规模庞大但利润稀薄的问题，费列罗不仅委派西维莱蒂统筹整合，还聘请前联合利华高管让-巴蒂斯特·圣图尔出任首席运营官，试图通过管理优化提升盈利能力。
全球可可价格暴涨是费列罗面临的另一重压力。2025年以来，可可期货价格同比涨幅超过130%，对以巧克力为核心业务的费列罗构成利润威胁。尽管费列罗已跟随竞争对手玛氏上调部分产品价格，但行业格局的巨变迫使企业寻求更深层次的变革。玛氏通过斥资约2603.6亿元人民币收购Kellanova（家乐氏拆分出的零食板块），进一步巩固其在全品类零食市场的霸主地位。相比之下，费列罗的重组更侧重于通过“双轨制”结构提升运营效率——内尔韦格纳领导的核心部门将缩减低利润非核心单品，集中资源打造费列罗罗莎、健达和能多益等明星产品。
在中国市场，费列罗的表现优于多数西方成熟市场。2024/2025财年，费列罗中国区连续第二年超额完成销售额和利润目标，稳居巧克力市场第二位，市占率在13.34%至16.44%之间波动。然而，总经理张苏毅意识到，过度依赖节庆礼赠渠道的风险正在上升。长期以来，费列罗中国以“金色锡箔纸包裹的身份感”吸引消费者，春节礼盒贡献了全年大部分增量。但随着消费分层和情绪化消费回归日常，这一模式正面临挑战。
为突破舒适区，费列罗中国提出“多元化场景+渠道扩张+产品创新”策略，试图覆盖年轻人深夜加班、下班后便利店消费等新场景。同时，企业正重新审视“硬折扣”和“量贩零食”渠道，针对下沉市场推出特定规格产品，以摆脱“昂贵且高冷”的标签。张苏毅认为，二、三线城市及更低级别市场将在未来两三年成为增长主引擎。费列罗正全力布局即时零售，目标实现“30分钟交付”，并通过定制组合装和小包装差异化定价保护利润率。这一模式将巧克力购买逻辑从“计划性囤货”转变为“冲动性满足”，为传统业务注入新活力。
