中国营销领域正面临一场深刻的变革，传统营销驱动力逐渐失效，企业亟需寻找新的增长引擎。过去，中国营销主要依赖品牌与渠道双轮驱动，但如今这一模式正遭遇前所未有的挑战。随着移动互联网和自媒体的兴起，传统大众媒体的影响力大幅下降，品牌驱动模式逐渐失去效力。同时，渠道碎片化加剧，深度分销模式也面临瓶颈，企业需要重新思考营销策略。
传统营销体系中，品牌驱动主要依靠大众媒体广告建立消费者认知，而渠道驱动则通过深度分销触达零售终端。然而，随着互联网时代的到来，消费者获取信息的渠道发生根本性变化，自媒体和社交媒体成为主流。这种变化导致品牌传播逻辑从“播”转向“传”，用户裂变成为关键。企业不再能单纯依靠资金投入控制传播效果，而是需要创造能够引发用户自发传播的内容。
渠道方面，中国特有的碎片化市场曾经催生了强大的深度分销体系。品牌商通过六级管理层级覆盖数百万零售终端，这种模式在增量时代效果显著。但随着市场饱和，渠道内卷加剧，单纯依靠覆盖率和挤占竞品空间的策略已难以为继。电商和新零售渠道的崛起进一步分流了传统经销商的销量，深度分销模式面临转型压力。
在新的营销环境下，IP驱动和场景驱动成为重建营销驱动力的关键方向。IP驱动通过创造具有裂变潜力的内容，激发用户自发传播，形成品牌影响力。这种模式不同于传统品牌驱动的“烧钱”战术，而是依靠用户生成内容（UGC）实现传播效果。场景驱动则通过构建具有交互价值的消费场景，同时触达B端和C端，形成单轮双驱动效应。在特定场景中，品牌商可以与消费者和零售商进行深度互动，创造价值共识。
场景驱动的核心在于创造高势能场景，这些场景通常具有强关系、高感知和关键意见领袖参与等特点。通过精心设计的场景体验，品牌商可以同时影响消费者购买决策和零售商销售意愿。更重要的是，场景中的交互体验能够触发UGC传播，形成IP效应，从而将场景影响力扩展到更广泛的渠道网络。这种模式既解决了C端认知问题，又解决了B端交易便利性问题。
为适应新的营销驱动力，企业需要重构组织架构。传统的品牌部和销售部职能需要转型升级，场景部等新型组织应运而生。例如，某苏打水品牌通过建立场景部替代原市场部，并采用“铁三角”销售组织模式，实现了bC一体化运营。这种模式包括城市经理负责2b业务、场景专员推动bC互动、传播官负责2C传播，有效整合了资源，提升了营销效率。
营销驱动力的重建不仅是策略调整，更是组织能力的全面升级。企业需要从认知逻辑和交易逻辑两个维度重新思考营销体系，构建能够适应互联网时代的营销组织。这种变革既需要理论创新，也需要实践探索，只有将IP驱动和场景驱动真正落地，才能在新营销环境中占据先机。
