近日，AVANTGARDE与Trendbüro联合发布了《2025中国消费者价值取向指数观察报告》。该报告基于2025年1月至6月期间微博495万条、小红书20万余条消费相关数据，深入剖析了2019年至2025年中国消费者价值取向的演变轨迹，揭示出消费价值重构与多元化发展的显著特征，各核心价值维度均呈现出内涵升级的新态势。
报告显示，2025年消费者价值指数排名前十的依次为家庭、成功、简约、认可、自由、健康、自然、社群、安全、透明度。与往年相比，家庭和认可等价值的排名大幅提升，这反映出消费者对情感联结和自我认同的需求愈发强烈。家庭概念已突破传统范式，向原子化、情感化方向演变，自选家庭成为新趋势，情感联结取代物理共居成为核心要素。成功的定义也从宏观转向微观，小而确定的个人成就成为大众追求的目标，平凡劳动者的价值开始得到社会广泛认可。
简约价值主张不再局限于形式上的“少即是多”，而是升级为“准即是多”。消费者渴求精准、高效的解决方案，对信息过载现象表现出明显抵触。认可维度则体现出消费评估体系的转变，白牌和平价替代品逐渐兴起，消费者更愿意为自我认同付费，品类价值锚点向服务与体验消费迁移。自由被赋予了确定性的新内涵，当代年轻人将其理解为生活的可控感与自我实现，考公热、全职儿女等现象均是这一需求的体现。
健康关注在消费者价值取向中占据重要地位，占比超过50%。健康理念从成分层面的清洁标签升级为健康心智与情绪价值，心理健康和传统修养方式受到越来越多重视。自然成为消费者生活重置的重要元素，与户外运动结合成为中产阶级的新标签，品牌需秉持真实理念，借力自然趋势满足消费者需求。社群价值从目标导向转向表达驱动，成为消费者的情绪稳定器与身份转换器，满足其情感共鸣与自我表达需求。
安全维度聚焦于生活的确定性，消费者对国家保障的信任度显著提升。透明度虽讨论度仍较低，但各领域的关注占比均呈现明显增长，成为潜在的消费价值需求。报告指出，这些价值趋势为汽车、科技、餐饮、美妆等多个行业提供了新的商业机遇。品牌需紧密贴合消费者价值取向，从产品研发、营销沟通到服务体验进行精准布局，通过情感共鸣和价值认同触达消费者，以在激烈的市场竞争中占据有利地位。
