意大利奢侈品牌杰尼亚正在中国市场掀起一场深刻的渠道变革。这家拥有百年历史的品牌宣布，将分阶段关闭约10家低效门店，同时加速在深圳、广州等战略城市的核心商圈布局新店。这一调整标志着杰尼亚在中国市场从"规模扩张"转向"质量优先"的战略转型。
北京华贸中心旗舰店于2025年2月28日正式闭店，这家运营17年的标志性门店见证了杰尼亚在中国市场的黄金时代。据公开资料显示，该品牌在2025年已关闭5家门店，其中第三季度就关闭了4家主要位于大中华区的低效门店。集团管理层表示，这种调整并非一次性完成，而是将在未来几年逐步推进。
与关店潮形成鲜明对比的是，杰尼亚在深圳等新兴市场呈现逆势扩张态势。集团正集中资源优化核心商圈布局，通过关闭低效门店释放的资金，用于升级现有门店的消费体验。这种"有退有进"的策略调整，反映出品牌对中国市场消费分化的深刻认知。
财务数据显示，2025年杰尼亚大中华区营收同比下降14.6%至4.352亿欧元，占集团总营收的比重从2021年的约40%降至23%。第四季度营收同比下滑9.9%，主要受批发渠道及Thom Browne、TOM FORD两大品牌业绩疲软影响。这种业绩压力直接推动了品牌的渠道优化决策。
集团在电话会议中指出，中国奢侈品市场已进入"新常态"，呈现明显的消费分层特征。金字塔顶端的高净值客群消费保持强劲，对核心高端系列需求旺盛，但中产及入门级消费尚未恢复。这种分化在区域市场表现尤为明显：深圳、广州、成都的市场表现优于北京、上海，香港市场则呈现轻微改善态势。
国际消费分流现象加剧了国内门店的经营压力。随着国际旅行恢复，越来越多中国消费者选择在海外购买奢侈品，这进一步挤压了国内门店的生存空间。集团管理层强调，此次关店是主动优化渠道策略，而非品牌力下降的表现。目前ZEGNA核心品牌直营业务已出现环比改善迹象。
在渠道转型方面，杰尼亚正全面推进DTC（直面消费者）模式。2025年集团整体DTC营收占比达82%，其中ZEGNA品牌直营占比高达88%。关闭低效门店旨在集中资源升级核心门店体验，打造更具竞争力的零售网络。集团透露，Thom Browne品牌未来也可能进行零星关店调整，而TOM FORD品牌门店分布相对合理，暂无大规模调整计划。
这场渠道变革折射出全球奢侈品行业的转型趋势。Gucci、Armani等品牌近年也在中国关闭低效门店，转向"一城一店"的集中化布局。业内专家分析，奢侈品市场面临过度供应问题，门店选址趋向集中化与稀缺性。即使是曾经的地标性门店，若无法实现高效流量转化，也将被重新评估调整。
截至2025年底，杰尼亚集团直营门店网络包括：杰尼亚品牌282家、Thom Browne 123家、TOM FORD 66家。这个数字未来可能继续调整，但方向已明确转向质量提升。在奢侈品消费市场结构性变化的背景下，单纯依靠品牌光环和门店数量已难以赢得市场，精准定位目标客群、提供卓越产品与体验成为关键。
从北京旗舰店的谢幕到深圳新店的崛起，杰尼亚的渠道调整不仅是品牌自我革新，更是整个奢侈品行业适应新消费环境的缩影。当"规模红利"逐渐消退，"质量优先"正成为奢侈品牌在中国市场生存的新法则。这场变革或许预示着，一个更加理性、精致的奢侈品消费时代正在到来。
