在茶饮行业整体面临增长压力的背景下，新茶饮品牌茉莉奶白却交出了一份亮眼成绩单：2025年逆势开出2000家门店，全年业绩实现翻倍增长。这一成绩的背后，是其独特的商业模式——通过文创思维重塑品牌价值，将创意内容与IP运营深度融入消费场景，构建起差异化竞争优势。
茉莉奶白的品牌人格化特征尤为鲜明。其原创IP“茉莉”以花色头发与灵动大眼睛的形象，在社交媒体上积累了大批粉丝。这个虚拟角色不仅出现在冰箱贴、联名活动等周边产品中，更通过季节限定系列与消费者建立情感连接。例如，56民族系列中“茉莉”身着不同民族服饰，MBTI人格系列则通过表情动作演绎16型人格，这些设计精准捕捉了年轻群体的情绪需求，使“收集茉莉”成为一种生活方式。
产品创新层面，品牌以“在地风味”为切入点，推出多款地域特色饮品。4月的青芒黄皮冰茶融合海南青芒与广西黄皮，7月的凤梨柚子结合闽南凤梨与金柚果粒，9月的针王芒芒椰则以芒果与椰子勾勒热带风情。这些产品通过鲜明的色彩与风味，构建出高颜值的消费场景，同时以东方美学理念强化品牌记忆点。今年5月与彩妆品牌彩棠的联名短片《轻灵见山》，通过茶香与彩妆的融合，进一步深化了品牌的中式美学定位。
IP联名策略成为品牌破圈的关键。与风靡全球的IP Pingu的合作中，茉莉奶白通过“账号被黑”的创意剧情，连续多日更新Pingu“闯关”故事，为消费者带来沉浸式体验。此次联名的巧克力产品首日销售额占比超40%，三天售出百万杯，相关气球在小红书平台引发大量用户生成内容。类似的操作贯穿于品牌营销始终：从HelloKitty、奥特曼到线条小狗，从时尚领域到潮玩、美妆，茉莉奶白构建起“多元选择、深度合作、跨界融合”的联动体系。今年与线条小狗的联名系列饮品上线20分钟销量突破5万杯，限定冰箱贴5分钟售罄，单日储值金额环比激增2600%。
当行业联名热潮逐渐理性化，头部品牌开始将资源转向自有IP孵化。茉莉奶白早在创立初期便推出IP“茉莉”（早期称“茉小白”），如今已从品牌标识进化为文化符号。门店外的巨型“茉莉”装置成为打卡热点，56民族、MBTI人格、地域文化等系列周边持续丰富IP世界观。这种季节化、主题化的内容布局，使“茉莉”的探索叙事更具立体感，精准治愈都市人群的情绪需求。数据显示，今年品牌加码原创IP开发后，会员数较去年翻倍增长，核心会员规模达4000万。
这种“文创+茶饮”的模式正在重塑行业逻辑。当消费者为IP故事、情感共鸣与身份认同买单时，品牌便构建起难以复制的竞争壁垒。茉莉奶白的实践显示，通过持续的内容创新与资产沉淀，新茶饮品牌可以突破产品同质化困境，开辟出充满想象力的增长空间。从“卖奶茶”到“卖情绪”，从产品竞争到文化输出，这场由文创驱动的变革正在重新定义茶饮行业的未来。
