星巴克全球业绩遭遇寒冬，CEO倪睿安的年薪从9600万美元锐减至3100万美元，蒸发金额高达4.5亿人民币。与此同时，2025年星巴克股价下跌7.7%，导致这位掌门人失去了绩效奖金。然而，在太平洋彼岸的中国市场，星巴克却交出了一份令人瞩目的成绩单——连续五个季度营收增长，本财季营收达8.234亿美元，同比增长11%，同店销售实现7%的增长，量价齐升的态势显著。
支撑星巴克中国逆势增长的秘密，藏在三线以下城市的烟火气中。本季度，星巴克中国同店销售7%的增长主要由交易量拉动，商务区门店、早餐时段以及低线城市的强劲表现成为主要驱动力。数据显示，星巴克本季度新拓展了13个县级城市，截至季末，已在全国1103个县级市布局8011家门店。值得注意的是，新开门店的销售表现持续高于平均水平，且超过半数位于低线城市或特殊商圈，下沉市场的拓展成效显著。
去年，星巴克在中国市场进行了一项重要战略调整，引入博裕资本共同运营零售业务。博裕资本持有合资企业至多60%的股权，这家曾投资蜜雪冰城的机构，深谙中国消费市场的核心逻辑——极致的效率和成本控制。倪睿安在接受外媒采访时坦言，博裕作为扎根中国本土的私募股权集团，将助力星巴克向三四五线城市扩张。不过，他强调，星巴克在中国的核心仍是“第三空间”与“体验”的打造。
为了平衡扩张与成本，星巴克在中国市场进行了一系列调整。去年，广东部分门店推出了“星子自习室”，不要求付费入座，不限时且无需预约，门店还提供免费电源插座和温水等服务。星巴克开始大量招聘兼职咖啡师以取代全职员工。据估算，一名兼职员工每月可减少约1500元的成本。今年1月的招聘数据显示，招学生兼职的地区占比高达61.7%，社会兼职占17.8%，而全职岗位仅占约20%。
然而，这种调整也引发了隐忧。零工模式虽然降低了成本，但如何维持稳定的服务质量成为一大挑战。毕竟，“第三空间”是星巴克的核心竞争力，而服务质量直接影响消费者的体验。近期，小红书和微博上吐槽星巴克拉花的帖子明显增多，有消费者抱怨：“拉花呢？我的拉花被谁偷吃了？”还有人调侃：“这心形拉得，像颗破碎的心。”这些吐槽反映出消费者对服务细节的关注，也暴露出星巴克在调整人力结构后可能面临的服务质量波动。
面对本土品牌的激烈竞争、咖啡豆等原材料价格的波动，以及在博裕助力下“拓店至两万家”的长期目标，星巴克在中国市场的每一步都充满挑战。如何在扩张效率与体验品质之间找到平衡，将是其能否守住“第三空间”护城河的关键。
