随着第17届“双十一”购物节的圆满落幕，这场年度消费盛宴不仅见证了销售额的持续攀升，更成为洞察消费趋势变化的重要窗口。在美妆与个护两大热门赛道，理性消费与感性追求交织碰撞，共同勾勒出全新的市场格局。
在美妆领域，天猫国际与抖音商城呈现出差异化竞争态势。天猫作为传统美妆消费主阵地，国际大牌依然占据主导地位。数据显示，开卖仅6分钟，珀莱雅便率先突破亿元大关，雅诗兰黛、兰蔻等十余个国际品牌也在10分钟内集体过亿。最终成交榜单中，国际高端品牌占据四分之三席位，海蓝之谜、赫莲娜等品牌增长显著。不过，国货品牌同样表现不俗，珀莱雅蝉联榜首，薇诺娜、可复美等5个品牌跻身TOP20，展现出强劲的竞争力。
与天猫形成鲜明对比的是，抖音商城成为国货美妆品牌增长的新引擎。今年“双十一”期间，共有10个国货品牌登上热销榜，较去年增加1个。值得关注的是，韩束超越珀莱雅登顶榜首，百雀羚、林清轩等曾长期缺席榜单的品牌强势回归，分别取得第5名和第13名的好成绩。这种变化表明，抖音生态正为国货品牌提供突破性增长机会。
个护赛道的竞争同样激烈，高端化与细分化成为两大主线。天猫个护榜单显示，沙龙级护发品牌卡诗连续两年夺冠，珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜即位列第9，彰显细分品类的爆发潜力。女性护理领域竞争加剧，自由点排名下滑至第16位，她研社则跌出榜单，反映出市场格局的动态变化。
抖音商城通过内容创新为洗护品类注入新活力。以“家有‘洗’事”为主题的品类日活动期间，8大类目实现超485%的同比增长，商达直播破峰场次达236场，其中21场销售额突破千万。特色内容直播带动观看量增长14亿次，催生9968个新增爆品，包括84个千万级爆品。金纺衣物柔顺剂、白惜口腔清新喷雾等产品在“暖香入冬”趋势下实现爆发式增长，儿童面霜、按摩油等品类在“换季润护”需求推动下分别增长913%和323%。
消费行为研究揭示出更深层次的市场变迁。经济观察报调研显示，超九成消费者在选购美妆产品时关注成分与功效，“参数消费”成为新趋势，折射出从感性冲动向理性决策的转变。与此同时，Z世代（95后、00后）的消费特征愈发鲜明，上海市青少年研究中心与SoulApp联合报告指出，这代人更愿意“为快乐买单”，线上种草与线下体验的融合成为标配，约7成年轻人认可AI技术对购物体验的重塑作用。
这种消费逻辑的转变正在重塑线下商业生态。实体门店通过强化体验价值与社交属性，重新赢得消费者青睐。Z世代在消费渠道选择上表现出明显的“无界特征”，线上线下的边界日益模糊，线下场景不再处于被动地位，而是与线上形成互补共振，共同构建起全新的消费图景。
