在宏观经济持续稳健发展的当下，中国消费市场正悄然酝酿着一场意义深远的变革。根据消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）发布的《通往2026：中国消费者趋势洞察》专项报告，到2026年，中国消费市场将展现出“稳中有进、代际分化、需求多元”的鲜明特征。这一趋势不仅影响着消费者的日常选择，更对大健康与快速消费品（快消品）行业的企业和从业者提出了新的挑战与机遇。
报告指出，中国消费者的消费逻辑正在发生根本性转变。过去，消费者更倾向于追求“性价比”，即价格与性能的平衡；而如今，这一观念正逐渐被“值价比”所取代。消费者在缩减非必要开支的同时，更加注重产品对个人健康的投资、使用的便捷性以及消费体验的愉悦感。这种转变的背后，是消费者对“与我相关”因素的日益重视，他们更愿意为那些能够直接提升个人福祉的产品买单。
数据进一步印证了这一趋势。消费者信心正在逐步回升，有半数受访者预计到2026年初，他们的财务状况将比现在更为宽裕。与此同时，消费者的消费行为也变得更加理性，对单纯的价格促销不再像以往那样敏感，而是更加关注价格与产品核心价值、功能的匹配度。超过八成的消费者将产品的安全与质量视为购买时的首要考量因素。
这一转变对大健康与快消品行业产生了深远影响。企业必须重新审视产品的价值定位，超越基础功能，清晰传达产品在健康益处、使用便捷性以及情感体验上的独特价值。消费者现在是在为“值得”而付费，而非仅仅为了“便宜”。信任的构建也变得至关重要。全球范围内，95%的消费者表示，信任是他们选择品牌时的关键因素。对于大健康产品而言，成分的透明度、供应链的可追溯性以及科学背书与权威认证都成为影响消费者决策的重要因素。
代际需求的深度分化也是这一变革中的重要特征。尼尔森IQ将市场划分为四大世代，不同世代的消费者在消费偏好上呈现出显著差异。这种差异为品牌提供了差异化的增长路径，要求企业必须摒弃粗放的市场定位，转而进行精细化运营，与目标客群建立更加紧密的情感联系。
面对这一变革，大健康和快消品企业需要在多个方面进行系统化投入。首先，渠道场景化成为关键。企业需要融合线上线下渠道，在具体的健康管理、家庭生活、即时满足等场景中嵌入产品与服务，以满足消费者在不同场景下的需求。其次，品牌信任化也是不可或缺的一环。企业需要将透明度、可靠性和社会责任感贯穿于从研发到营销的全链路中，以赢得消费者的信任与忠诚。人群价值化要求企业基于代际图谱进行精细化运营，与目标客群建立“同频”共鸣。最后，组织敏捷化也是应对快速变迁的消费者需求与市场趋势的重要保障。
