东南亚电商市场正经历一场深刻的变革，消费者对正品与品质的追求，正推动整个行业从“低价驱动”向“品牌信任”转型。阿里旗下东南亚电商平台Lazada委托市场调研机构Cube Asia开展的一项覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南六国的调研显示，90%的受访者已习惯在品牌商城（Mall）购物，这一比例远超行业预期，反映出消费者对高品质商品和可靠服务的强烈需求。
调研数据显示，过去十年东南亚电商的主旋律是“低价补贴”，但假货、仿牌等问题随之滋生，一度被视为行业扩张的“隐性成本”。然而，Cube Asia的报告揭示了另一股被长期忽视的力量：消费者对正品的信任需求正在重塑市场格局。2020年，通过LazMall、Shopee Mall和TikTok Shop Mall等品牌商城完成的交易仅占东南亚电商总规模的12%，但到2025年，这一比例已跃升至30%，对应市场规模达40亿美元。若趋势延续，2030年品牌电商交易占比有望突破55%，市场规模接近1500亿美元。
从消费行为看，东南亚消费者对品牌的忠诚度显著提升。调研中，86%的受访者被定义为“活跃Mall店用户”（过去3个月至少20%的线上订单来自品牌商城），其中泰国和越南的渗透率超过90%，印尼和菲律宾接近80%。价格敏感度方面，90%的消费者愿意为可信商城中的品牌商品支付溢价，31%的人甚至愿意为正品保障和服务承诺多支付10%-30%的价格。然而，供给不足仍是痛点——超80%的消费者曾因找不到正品而困扰，但当偏好品牌缺货时，80%的人愿意尝试新品牌或海外品牌，其中91%的人发现过“超出预期”的海外商品。
这一转变与平台战略调整密不可分。Lazada在官方声明中强调，其正从“大而全、低信任”的传统集市模式，转向以LazMall为核心、以官方旗舰店和授权经销商为支撑的“质量驱动型电商”。数据印证了这一战略的有效性：自今年9·9大促以来，LazMall平台上GMV破百万美元的品牌数量增长53%；双11期间，LazMall整体GMV增长39%，购买用户数同比增长11%，买家平均收入（ARPU）提升70%，买家渗透率达65%。LazMall已成为Lazada的“利润增长引擎”。
其他平台也在加速布局。在菲律宾，Shopee Mall 2024年订单增速是平台整体的2倍，高价值买家数量同比增长25%；2025年双10大促中，单日销售额较日常增长超500%。马来西亚市场方面，Shopee Mall和授权经销商2024年营收同比增长59%；越南市场研究机构称，Shopee Mall营收占比超50%。TikTok Shop的表现同样亮眼：菲律宾站2024年上半年挂Mall徽章的品牌销售增速是平台整体的2.2倍；马来西亚站截至2025年11月，参与Mall正品计划的品牌数量增长3倍；泰国站上线初期即聚合超1000个认证品牌。
从“低价为王”到“品牌为先”，东南亚电商的竞争逻辑正在改写。当消费者开始用脚投票，平台能否构建起高信任度的品牌生态，将成为决定未来格局的关键。
