2025年双十一购物节落下帷幕，消费市场呈现出理性与品质并重的新特征。知乎研究院通过问卷调研与深度访谈发现，76%的受访者参与此次购物狂欢，超六成消费者支出突破千元，其中1001-3000元成为主流消费区间，消费行为向实用性与品质感双重升级的方向演进。
在消费结构层面，日常生活必需品持续领跑市场。服饰鞋包、3C数码、食品饮料三大品类占据购买榜前列，数码3C、高客单价服饰及大家电成为大额消费集中领域。值得注意的是，兴趣圈层消费、健康管理类商品及宠物用品呈现显著增长态势。消费动机调查显示，59.7%的消费者为补充日常消耗品下单，39.1%则出于"自我犒赏"的动机进行购买，展现出理性消费与情绪价值追求的双重特征。
平台竞争格局发生微妙变化。淘系与京东仍保持主导地位，但拼多多、抖音等新兴平台分流效应明显。尽管各大平台简化促销流程、推行现货销售，消费者对优惠力度的感知却趋于平淡——61%的用户认为优惠"一般"，近三成用户因规则复杂或折扣不足放弃购买。退货现象较为普遍，47%的消费者有过退货经历，商品质量与描述不符成为主要诱因。
科技元素深度渗透消费全链条，AI技术成为重要决策辅助工具。41.8%的消费者借助AI进行购物决策，其中81.4%的用户对其提供的信息表示满意。在3C数码、家电等复杂品类选购中，AI的智能推荐与信息整合功能备受青睐。商家端同样受益于技术升级，500万个商家通过"AI店长"提升运营效率，不过AI客服的满意度仍有待提升。
五大新兴消费赛道展现出强劲增长潜力。生产力消费领域，3D打印机成为增速最快的数码品类，吸引30-35岁技术背景男性群体；创作力消费市场，随身智能影像设备持续升温，大疆等品牌凭借场景适配性占据优势；AI硬件从专业领域走向大众市场，可穿戴设备呈现爆发式增长；健康消费需求旺盛，保健品成为家庭囤货热门选择；户外服饰实现功能与时尚的融合，国产品牌凭借高性价比在城市通勤与户外场景中突围。
这场年度消费盛宴折射出市场深层变革：消费者在回归理性刚需的同时，对品质体验与情绪价值的追求日益凸显。科技赋能与品类创新正重塑消费生态，推动市场向更高效、更个性化的方向演进。当促销狂欢褪去浮华，消费本质回归到满足真实需求与提升生活品质的核心逻辑。
