贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告，系列一》显示，中国快速消费品市场正经历结构性调整，消费者行为转变与渠道格局重构成为核心特征。2025年，中国城镇快速消费品总支出同比增长0.9%，其中销量增长3.6%，但平均售价下降2.6%，量增价跌趋势显著。这一变化背后，是消费者对“质价比”的追求升级，叠加人口结构变化与渠道多元化演进，推动市场进入新发展阶段。
从品类表现看，饮料行业成为压力最大的领域。2025年，饮料类目销量增长3.9%，但平均售价大幅下跌5%，导致销售额同比下降1.2%，成为四大类目中唯一销售额下滑的品类。相比之下，包装食品市场表现稳健，销售额同比增长2.2%，销量提升3.1%，平均售价微降0.9%；家庭护理品类延续增长态势，销售额提升2.7%，销量上涨4.7%，平均售价下降2.0%。个人护理类目则走出低谷，销售额同比增长1.3%，主要得益于平均售价上涨0.8%，成为四大品类中唯一实现价格正增长的类目。
消费场景下沉与渠道分化成为市场新趋势。报告指出，2025年，低线城市消费贡献显著提升，四线城市和五线城市销售额分别增长1.2%和2.9%，销量增长4.1%和5.8%，远超一线城市0.5%的销售额降幅和2.1%的销量增速。三至五线城市的熟龄家庭与五线城市有孩家庭成为消费主力，其快速消费品支出增速高于一、二线城市年轻家庭。电商渠道持续扩张，2025年同比增速达6%，占城镇快速消费品市场销售额的38%，成为消费者首选购物渠道。线下渠道中，超市及小超市占比稳定在30%左右，而大卖场市场份额从2021年的16%下滑至2025年的11%，便利店销售额同比下降5%，传统大型零售业态面临增长瓶颈。
新兴消费场景与业态表现亮眼。O2O配送市场规模从2021年的1.3万亿元增至2025年的2.7万亿元，即时零售增速显著高于外卖业务，成为消费者满足居家即时需求的重要渠道。仓储会员店、量贩零食店与折扣店等新型线下业态崛起，以山姆会员店为代表的仓储会员店门店数量增至63家，渠道渗透率提升36%，客单价下降4%但销售额占比升至2.0%；鸣鸣很忙和万辰集团市场份额从2023年的0.5%增至2025年的1.1%，购买频次提高29%；折扣店销售额占比从0.1%跃升至0.4%，成为家庭精打细算采购高性价比商品的新选择。
纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘分析，消费者在追求“质价比”的过程中并非单纯选择最低价，而是更注重产品、门店与渠道的差异化价值。例如，仓储会员店通过精选商品与会员服务吸引中高收入家庭，折扣店则以低价刚需商品满足低线城市需求。对品牌商而言，未来竞争的关键在于理解消费者在变化中的取舍逻辑，而非单纯卷入价格战。例如，个人护理品类通过产品升级实现价格正增长，而饮料行业则需平衡销量增长与价格压力，探索新消费场景下的创新路径。
