在竞争白热化的美妆市场中，百年国货品牌上海家化正通过一系列战略调整焕发新生。2024年，拥有30年快消行业经验的林小海临危受命，出任董事长兼总经理，面对业绩增长、品牌突围和数字化转型的多重挑战，推出"四个聚焦"战略，即聚焦核心品牌、品牌建设、线上渠道和运营效率，为这家老牌企业注入改革动能。
改革成效在2026年上半年财报中显著体现：公司营业收入达37.91亿元，同比增长8.99%；归母净利润3.81亿元，同比激增43.35%。其中第二季度表现尤为突出，营收增长12.45%，净利润增幅高达226.67%。资本市场随即给出积极回应，财报发布次日股价上涨近7%，印证了投资者对转型路径的认可。
在品牌重塑方面，林小海团队深挖历史资产，通过差异化创新构建竞争壁垒。以经典品牌六神为例，在坚守草本清凉基因的同时，将应用场景从家庭扩展至户外领域。2025年推出的驱蚊蛋系列凭借马卡龙色系设计和8小时长效防护，精准切入年轻人通勤、露营场景，当年GMV突破亿元，2026年上半年3.0版本增速超150%。该品牌还延伸出婴童护理线，主打天然草本防护的小六神系列上市初期即供不应求。
其他核心品牌同样走出特色路径：佰草集确立"中医中草药+现代科技"定位，其大白泥面膜通过"超头达播"实现破圈，2025年线上销售额突破2亿元，2026年目标冲刺3亿元；玉泽聚焦皮肤屏障修护赛道，联合中国中医科学院研发青蒿提取物，推出医美术后专用次抛精华等产品，在敏感肌市场打开局面。"所有创新都从品牌基因中生长出来，这是难以复制的竞争优势。"林小海强调。
运营效率的提升为利润增长提供关键支撑。公司通过精简SKU优化资源配置，将上万个单品压缩至1500个活跃品类，使单品资源投入效率提升数倍。供应链端，自有工厂产能从2个品类扩展至4个，通过产能优化和提前囤货策略，在原材料价格大幅上涨的背景下，仍实现毛利率同比提升3个百分点至66.32%。
针对线上渠道高费率问题，林小海将其视为战略投资而非单纯成本。以佰草集为例，2025年某场头部主播直播创下3700万元销售额，不仅带动全渠道增长，更完善了达人矩阵布局。公司同步推进内容能力内部化，核心品牌抖音自营团队已搭建完成，通过沉淀消费数据反哺研发，降低对外部流量的依赖。
面对渠道碎片化趋势，林小海认为品牌建设将成为下一阶段竞争核心："在消费者心智中，上海家化是颗有根的种子，现在需要浇水施肥。"对于非核心品牌，公司调整策略采取"游击战术"，以单品突破带动品牌成长。这种灵活打法在2026年上半年已见成效，多个新兴品类实现规模化增长。
数据显示，上海家化线上渠道占比持续提升，数字化改革成效显著。通过优化产品结构、提升供应链响应速度和强化内容运营，公司正在构建更健康的增长模型。在美妆行业增速放缓至个位数的背景下，这家百年企业的转型路径为行业提供了值得借鉴的样本。
