在东莞举办的单仁牛商第253届《视播时代·企业全域营销快速增长系统》课程上，一个核心观点引发了广泛讨论：企业在制定预算时，必须重视那些能够直接带来订单的投入，尤其是品牌营销费用，切不可轻易削减。
许多企业在面临经营压力或追求降本增效时，往往会首先削减营销费用，因为这种做法看似安全，短期内似乎不会产生明显影响。然而，这种做法实则暗藏危机。停止广告投放后，企业不会立即感受到负面影响，但随着时间的推移，一系列难以察觉的变化会逐渐显现，如主动咨询的客户减少、新产品推广受阻、品牌在用户心中的地位下降等。当企业意识到这些问题时，往往已难以追溯其根源。
当前，许多企业对营销的理解仍停留在“订单不足时投广告”的层面，认为营销是应对短期困境的工具。然而，从经营层面看，营销具有更深远的意义。首先，营销能够建立用户的预先记忆。在竞争激烈的市场中，用户通常不会对所有产品进行详细比较，而是倾向于选择几个熟悉的品牌。因此，营销的核心是争取进入用户的候选名单。
其次，营销影响价格弹性。品牌具有溢价能力，但更重要的是，在成本或价格变化时，用户不会轻易放弃熟悉的品牌。例如，原材料价格上涨时，缺乏品牌认知的产品可能因价格稍高而被用户抛弃，而具有长期认知和信任的品牌则能获得用户的更多犹豫时间，为企业争取宝贵的价格调整空间。
营销还关乎渠道信心。现代渠道不仅关注产品毛利，还看重品牌能否自带需求。具有品牌影响力的产品能够获得渠道的更多支持，而缺乏知名度的品牌则需依赖渠道创造需求，往往处于被动地位。
对于新品上市而言，品牌资产更是至关重要。缺乏品牌基础的企业每推出新产品，都需从头开始建立认知和信任，而拥有稳定品牌资产的企业则能在新品推广中占据优势，利用过去的积累快速打开市场。
品牌营销的投入之所以容易被低估，是因为其效果具有延迟性。短期削减营销费用可能不会立即影响销量，但长期来看，企业的需求创造能力必将衰退。品牌如同一口井，过去积累的认知和信任是井中的水，短期不维护仍可取水，但长期不补水，井水终将枯竭。
联合利华的营销策略不仅限于传统广告投放，而是通过“规模化创造渴望”体系，将品牌建设、产品创新、市场激活和销售转化紧密结合。例如，在世界杯期间，联合利华在120多个市场激活了35个品牌，利用AI技术增加内容产出，组织创作者发布内容，覆盖短视频、社交媒体、线上分销和门店转化，推出180款限定产品。这一策略的成功在于将平台、达人、内容、产品和渠道连成一条线，实现了需求到销售的完整转化。
许多企业在营销中存在的问题是各部门各自为战，内容、销售、产品和渠道缺乏协同，导致营销效果大打折扣。联合利华的经验表明，企业需围绕目标对象的决策过程，让内容、平台、销售、渠道和产品协同工作，才能真正实现全域营销的目标。
在降本增效的背景下，企业应将资源从低效率领域转移到高回报领域。缩减冗余流程、重复管理和低效业务是必要的，但吸引用户、创造需求、建立信任和支撑未来增长的能力绝不能轻易削减。企业可以暂停广告支出，但不能停止向市场解释为何用户在需要时应首先选择自己。
