在欧洲市场，一场家电行业的格局变化正在悄然上演。美的凭借一款便携式空调在欧洲市场掀起抢购热潮，官方售价800欧元的这款空调，市场价格一度被炒至2000欧元，甚至出现20万台新货紧急补货的盛况。而与此同时，另一家电巨头格力却在海外市场遭遇困境，其掌门人董明珠罕见承认格力在海外市场发展滞后。
近日，在珠海召开的“格力2025年股东会”上，董明珠虽表示当天主要“干补充的事儿”，但她的主席台中央座次，依然彰显着其核心地位。熟悉董明珠的人都知道，她对格力空调的品质充满自信，甚至到了近乎自负的程度。然而，当股东问及欧洲高温下格力的出海规划时，她却坦言今年海外业务表现不佳，销售渠道变革迫在眉睫。
从2025年的财报数据来看，格力与美的在海外市场的差距一目了然。格力全年总营收1704亿元，其中海外营收仅273亿元，占比16%；而美的海外营收高达1959亿元，占比达42%。尽管有人认为格力专注空调领域，与全品类发展的美的相比不公平，但格力近年也尝试向全品类扩张，推出冰箱、电饭煲、洗衣机等产品，可惜销售情况并不理想。
深入分析，两家企业在产品思维和出海模式上的差异，是导致海外业绩悬殊的关键原因。以美的在欧洲爆火的便携式空调PortaSplit为例，从技术层面看，格力完全有能力制造出类似产品，但美的却抢先一步。这是因为格力缺乏对欧洲消费者需求的深度洞察，产品研发仍以“工程师文化”为主导，而美的则秉持“用户思维”，更注重快速捕捉市场需求。
过去，中国家电出海往往只是简单调整插头和电压，但这种模式在欧洲空调市场行不通。欧洲消费者不安装空调，并非单纯因为价格或技术问题，而是涉及环保、古建筑保护、社区治理等多方面社会因素。美的深谙此道，在德国斯图加特和意大利米兰设立产品工程与设计中心，深入研究欧洲法律条文，使PortaSplit的每一个细节都精准契合当地法规。
例如，欧洲法规将传统分体空调视为“暖通工程”，需持证工程师安装，人工费用高昂。PortaSplit设计了可直接挂在窗台上的专用支架，被定义为“放置在支架上的可移动家电”，规避了相关禁令，用户可自行安装。法国法规规定含制冷剂超过2公斤的设备需专业人员定期检测，PortaSplit将制冷剂灌注量控制在1.99公斤，成功降维为免检普通家电。德国环保法规要求夜间电器运行噪音不超过35分贝，PortaSplit睡眠模式噪音恰好调至35分贝。
相比之下，格力曾推出“玫瑰空调”，却因外观问题引发全网吐槽。尽管刚披露的数据显示该产品已售出5万多台，但这一举动反映出格力似乎在与消费者较劲，而非倾听消费者需求。在与当代消费者，尤其是年轻一代的沟通上，格力还需加强“用户思维”，减少“工程师文化”的强势输出。
在出海模式上，格力与美的也存在显著差异。格力在国内依靠“区域销售公司+大经销商压货”模式取得成功，经销商与格力深度绑定，淡季打款压货，旺季出货。然而，这一模式在欧洲市场却水土不服。欧洲空调销售渠道高度集中，由几家大型商超垄断，代理商不会像中国省级代理商那样，为“品牌忠诚度”在淡季压巨额库存。因此，格力试图用国内模式管控海外代理商的做法失效，董明珠不得不承认海外渠道改革刻不容缓。
格力的“出海”大多为贴牌生产，为欧美品牌代工，缺乏品牌溢价，利润微薄。而美的则通过收购欧洲老牌家电TEKA，获取了本土分销渠道和仓储物流，使品牌能够直接触达欧洲消费者，避免了中间商赚差价。若格力能将海外销售占比提升至40%，或许才能真正实现“让世界爱上中国造”的目标。
