电商主播李佳琦近日在一场国际美妆企业活动中表示，线上渠道需通过内容沉淀信任，线下则要依靠体验引发消费者共鸣。他透露，在大促前十天，团队会暂停卖货，转而开设小课堂，用内容为客户提供个性化服务。这一观点折射出美妆行业的新趋势：线上红利逐渐消退，线下体验重新成为竞争焦点。作为美妆直播领域的标杆人物，李佳琦的言论引发了业界对行业变革的深入思考。
国货美妆品牌曾凭借电商平台崛起迅速扩大市场份额，到2025年其市场占比已接近60%。头部企业线上销售额占比普遍超过50%，部分甚至达到80%以上。然而，随着线上渠道流量转化率趋缓，渠道费用攀升，企业利润空间受到挤压。某国货美妆企业高管指出，线上成本持续上升，缺乏增量流量的情况下，企业面临较大风险。李佳琦也公开表示，线上竞争已从单纯追求效率转向更复杂的阶段。
在最新披露的2025年年报中，国货美妆企业的竞争格局发生显著变化。珀莱雅虽仍保持营收规模超百亿元的领先地位，但与第二名上美股份的差距从2024年的40亿元缩小至14亿元。上海家化通过改革重回增长轨道，以63亿元营收超越贝泰妮跃居第三。第4至7名企业营收集中在50亿元左右，十强门槛提升至36亿元，较2024年有所提高。上美股份、毛戈平和林清轩分别以35%、30%和102%的增速表现突出。
盈利能力方面，头部企业并非一枝独秀。巨子生物和毛戈平归母净利润均超10亿元，与珀莱雅、上美股份相当，但营收规模仅为后者的50%左右。巨子生物作为重组胶原蛋白龙头，毛利率达80%；毛戈平主打高端美妆，毛利率接近85%；林清轩毛利率达82%，并于2025年底在香港上市，首日市值近120亿港元。未上市的自然堂集团和橘宜集团2025年营收均超40亿元，行业竞争愈发激烈。
面对成本压力，国货美妆企业开始调整策略。2025年，头部企业销售费用绝对值普遍增长，但销售费用率仍集中在50%左右。丸美生物董事长孙怀庆表示，公司内部对费用进行拆解评估，重新审视超级头部主播的价值，并要求销售部门对利润负责，而非仅关注增长。这反映出企业从追求规模转向注重盈利质量的转变。随着高端美妆市场回暖，单纯依靠价格战和营销投入的竞争模式已难以持续。
出海成为国货美妆企业的重要战略方向。多家企业通过港股上市布局全球化，同时加大对国际品牌的投资。2025年，珀莱雅投资了海外发展较快的国货彩妆品牌花知晓，并考虑通过巴黎分公司并购填补婴童、香水和男士护肤等赛道空白。橘宜集团收购了意大利科技护发品牌Foltène丰添，若羽臣宣布收购高端国际护肤品牌奥伦纳素。这些举措表明，国货美妆企业正通过资本运作加速国际化进程，寻求新的增长点。
