星巴克全球业绩遭遇寒冬，其CEO倪睿安的年薪从9600万美元大幅缩水至3100万美元，相当于蒸发4.5亿元人民币。与此同时，星巴克股价在2025年累计下跌7.7%，直接导致倪睿安失去绩效奖金。但在中国市场，这家跨国连锁品牌却交出了一份令人瞩目的成绩单——连续五个季度营收增长，本财季实现8.234亿美元营收，同比增长11%，同店销售增长7%呈现量价齐升态势。
支撑星巴克中国逆势增长的关键力量，来自三线以下城市的深度布局。据财报披露，本季度同店销售增长主要由交易量驱动，其中商务区门店、早餐时段及低线城市表现尤为突出。星巴克新开拓13个县级城市，截至季末已在全国1103个县级市布局8011家门店，新开门店销售表现持续高于平均水平，且超半数位于低线城市或特殊商圈。
去年，星巴克启动战略转型，引入博裕资本共同运营中国零售业务，后者持有合资企业至多60%股权。这家曾投资蜜雪冰城的机构，为星巴克带来本土化运营经验，尤其在效率提升与成本控制方面成效显著。倪睿安公开表示，博裕的加入将助力星巴克加速向三四五线城市扩张，但强调"第三空间"与消费体验仍是品牌核心。
在运营策略上，星巴克正悄然向本土竞品靠拢。今年1月招聘数据显示，学生兼职占比达61.7%，社会兼职占17.8%，全职岗位仅占约20%。通过增加兼职人员替代全职咖啡师，单店人力成本每月可减少1500元左右。这种调整虽带来效率提升，但也引发服务质量隐忧——社交媒体上关于星巴克拉花质量的吐槽明显增多，消费者抱怨"拉花消失""心形破碎"等现象频发。
面对本土品牌激烈竞争与咖啡豆等原材料价格波动，星巴克在中国市场设定了"拓店至两万家"的长期目标。在博裕资本助力下，品牌既要保持扩张速度，又要维护"第三空间"的独特体验，这场平衡术的考验才刚刚开始。从县级城市的新店招牌到社交媒体上的拉花争议，星巴克中国正经历着战略转型期的阵痛与机遇。
