在“国是论坛·2025年会”上，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华对中国企业的出海进程进行了系统梳理。他指出，中国企业出海已历经贸易、资本、品牌、文化四个阶段，其中贸易与品牌出海的发展，有力推动了资本与文化领域的拓展。这一进程不仅反映了中国经济的转型，也体现了中国企业在全球市场中的竞争力提升。
根据中国海关总署发布的数据，2025年前11个月，中国货物贸易进出口总值达到41.21万亿元人民币，同比增长3.6%。其中，出口额为24.46万亿元，增长6.2%；进口额为16.75万亿元，增长0.2%。张国华分析称，今年前11个月，中国货物贸易出口总额已超过2024年全年水平，对经济增长的贡献率显著。他提到，中国外贸从早期的代工生产模式，逐步转向注重产品质量、设计、功能和售后的方向，部分领域甚至达到国际领先水平，这成为中国高质量发展和现代化进程的重要体现。
张国华进一步表示，当前各界普遍预测，今年中国经济增速将维持在5%左右。他强调，外贸对经济增长的拉动作用不可忽视，尤其是1.7个百分点的贡献，为“保5”目标提供了关键支撑。尽管市场对企业出海的关注度有所下降，但其战略意义依然突出。他指出，全球市场对中国产品的认可度和认知度正在不断提升，这为中国企业进一步拓展国际市场奠定了基础。
然而，张国华也指出，中国企业出海仍面临多重挑战。首先，中国产品在国际市场上的形象多集中在中低端领域，导致溢价能力不足，企业利润率偏低。其次，文化差异是中国企业需要克服的重要障碍。他比喻称，就像外国产品进入中国市场需要本土化调整一样，中国产品在海外推广时也需适配当地文化。目前，许多企业仍沿用国内的营销策略和运营模式，难以满足海外市场的需求。
张国华强调，企业需构建完善的本地化生态体系。他解释说，出海不仅意味着产品销售，还需与当地合作伙伴共同建立仓储物流网络，包括港口仓库、区域配送中心等关键节点，并打通末端配送的“最后一公里”，以确保供应链的高效运转。他认为，只有通过深度本地化，中国企业才能在国际市场中站稳脚跟。
