友望数据最新发布的《2025年度视频号电商生态洞察报告》显示，视频号电商生态在2025年呈现多元化发展态势，核心类目格局稳定的同时，细分赛道与品质消费领域迸发新活力。报告基于全年平台数据，从品类特征、带货模式、品牌运营等多个维度展开分析，揭示了用户消费行为与市场趋势的深层变化。
在品类分布上，服饰内衣以超三成的GMV占比稳居销售榜首，食品饮料、珠宝首饰紧随其后。运动户外、家用电器、品质家纺/厨具等类目增速显著，成为新的增长引擎。其中，运动户外品类销售额同比翻倍，骑行服等垂类商品表现突出；家用电器品类则因品牌商家持续入驻，销售额增幅领先。小店销售以企业店为主，但美妆护肤、食品饮料等类目的品牌自营店占比逐步提升，反映出品牌对私域流量的重视。
消费需求层面，用户对品质与健康的追求推动中高端商品热销。报告指出，300元以上商品贡献了超五成GMV，千元以上商品市场潜力巨大。细分品类中，美妆护肤领域呈现“波动增长”特征，抗老抗皱成为核心需求，次抛产品、妆养合一彩妆等新趋势涌现；食品饮料领域则依托礼赠场景，药食同源、高价值滋补品需求上升，用户更关注质价比与健康属性；运动户外品类则以中低端定价为主，主打简约实用风格，满足日常消费需求。
带货模式方面，达人直播与品牌自播形成“双轮驱动”。两者销售占比近乎持平，时尚、生活类达人构成带货主力军，人文艺术类达人则以高转化率脱颖而出。内容偏好上，生活、美食类内容更受用户青睐，为品牌提供了精准触达消费者的渠道。例如，某家居品牌通过搭建“总部+区域”自播矩阵，覆盖全龄段人群，结合大促流量与专业内容输出，实现销量与口碑双提升。
品牌运营策略上，差异化赛道选择与精细化运营成为关键。谷雨、斐乐等品牌通过聚焦细分市场、打造爆款商品，或联合达人进行内容共创，成功突破竞争壁垒。例如，某运动品牌通过骑行服等垂类商品切入市场，结合简约设计理念，快速占领用户心智；另一美妆品牌则通过“妆养合一”概念，推出中高端定价产品，满足用户抗老需求，实现品效合一。报告还公布了年度达人带货与品牌销售榜单，展现了头部玩家在生态中的引领作用。
