淘宝闪购近日宣布，自最新版本更新起，“饿了么”App将正式更名为“淘宝闪购”。这一举措标志着阿里巴巴在即时零售领域的品牌整合迈出关键一步，饿了么多年积累的服务能力、技术体系与用户基础将全面融入淘宝生态。
此次品牌升级并非突如其来。早在11月初，饿了么内测版本已率先更名为“淘宝闪购”，版本号同步升级至12.0.1。当时平台客服向媒体透露，名称变更不影响用户权益、数据隐私及配送服务，商家数量以实际运营为准。这一过渡性安排为正式更名奠定了基础。
淘宝闪购的诞生可追溯至今年4月。当时淘宝将“小时达”业务升级为独立品牌，由饿了么提供商品供给、物流配送及技术支持，并于5月将其置于淘宝App首页核心流量入口。此后半年内，该业务通过整合菜鸟供应链资源，将3C数码等品类的配送时效提升至“小时达”级别；11月推出的“淘宝便利店”闪购仓更实现“24小时营业、30分钟送达”服务。数据显示，过去半年平台日订单峰值突破1.2亿单，8月周均订单达8000万单，月度活跃交易用户超3亿，直接推动手机淘宝日活跃用户数同比增长20%。
业务扩张的代价在财务数据中显现。阿里巴巴中国电商集团第二财季经调整EBITA利润同比下降76%至104.97亿元，主要受闪购业务大规模投入影响。在近期财报电话会上，中国电商事业群CEO蒋凡明确表示，闪购业务已完成第一阶段规模扩张，现已进入“效率优化”阶段。目前平台在保持市场份额的同时，单位经济效益（UE）已显著改善。首席财务官徐宏补充称，三季度是闪购业务投入峰值期，随着运营效率提升，预计下季度整体投入将大幅收缩，未来将根据市场竞争态势动态调整策略。
第三方数据印证了业务调整成效。QuestMobile监测显示，饿了么与淘宝闪购用户日活跃度持续攀升，带动骑手端与商家端App活跃度显著增长。该机构分析认为，品牌统一后，平台战略重心将从外卖向全场景即时零售转型，为品牌商家开辟新的增长通道。国研新经济研究院创始院长朱克力指出，这一变革折射出行业向全场景数字化、服务无界化、配送智能化演进的趋势，饿了么17年的品牌积淀将在淘宝生态中焕发新价值。
尽管战略升级逻辑清晰，但市场仍需时间消化品牌变更。作为运营17年的老牌平台，饿了么在用户心智中已形成深刻认知，淘宝闪购需通过持续服务优化完成品牌认知的平滑过渡。这场涉及3亿用户、百万商家与数十万骑手的生态重构，正在重新定义中国即时零售的竞争格局。
