贵州茅台近日宣布，自2026年7月18日零时起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒在i茅台平台的零售价从1539元/瓶上调至1639元/瓶，同时销售合同价也由1269元/瓶调整为1369元/瓶。这一价格调整是茅台在市场化改革背景下，根据“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则作出的决定。
此次调价并非茅台2026年的首次动作。早在1月1日，贵州茅台酒系列产品已完成价格调整，构建了以飞天茅台酒为基准的自营体系零售价格体系，消费者可通过i茅台APP以1499元的价格购买飞天茅台酒。这一价格曾引发消费者抢购热潮。随后，1月14日，茅台发布市场化运营方案，明确将构建自营体系零售价格动态调整机制。
3月31日，茅台首次对飞天茅台酒进行涨价，零售价从1499元/瓶调整为1539元/瓶。5月16日，公司又对其他系列产品进行了价格调整。此次再度调价，标志着茅台酒价格动态调整机制已初步形成，未来价格调整或将更加灵活地以市场需求为导向。
茅台的调价动作对产业链及白酒行业产生了显著影响。对于茅台自身而言，公司在公告中表示，价格调整将对公司经营业绩产生一定影响，提醒投资者理性投资。此前分析师普遍认为，调价有助于修复渠道利润，短期内改善茅台的经营状况。
渠道从业人员也迅速感知到了市场变化。7月17日晚间，一名北京终端烟酒店销售人员表示，预计原箱飞天茅台价格将涨至1700元以上，早入手的消费者将受益。同时，i茅台APP首页已发布公告，确认飞天茅台售价调整为1639元/瓶。
7月18日，第三方数据平台显示，25年飞天茅台原箱价格为1715元/瓶，26年同款产品为1655元/瓶。一名北京茅台经销商表示，此前飞天茅台批价在1600多元，如今已涨至1700元以上。他认为，茅台直营渠道零售价格意在贴近市场批价，短期内不会影响走货量，因为茅台核心消费人群对小幅涨价不敏感。
过去，飞天茅台采取“价格双轨制”，市场炒作现象严重，黄牛从中牟利，普通消费者常以高价购入。在白酒行业深度调整期，茅台通过维护市场价格体系稳定，试图掌握更多主动权。一个显著的变化是，茅台直营渠道营收占比持续增长，2026年一季度已突破54.7%。这一变化也促使传统经销商转型，更加注重贴近消费者，打造消费场景并提供服务。
业内分析认为，茅台此次调价与市场行情密切相关。近期数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒真实消费成交价稳定在1720元左右，上海、广州、长沙等地区域到店成交价稳定在1750元左右。此次调价选择在中秋、国庆双节前的消费淡季，与今年3月31日春节后淡季调价逻辑一致，旨在规避大幅市场波动。
