抖音电商近日宣布正式推出“肖像保护功能”，并已邀请部分带货达人参与试用。这一新功能旨在通过技术手段主动识别并拦截AI仿冒、盗用素材等新型侵权行为，为平台内容生态和商业经营提供更全面的保护。带货达人可在后台提交姓名、肖像等需要保护的信息，系统将利用模型识别、授权信息核验等功能，实时阻断相似内容传播，维护授权账号和店铺名单的合法性。
根据平台披露的数据，截至目前，抖音电商已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，下架仿冒带货商品4.8万余件，清理相关侵权内容26.1万条。新上线的“肖像保护功能”进一步强化了治理效果，累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个，是既往处置数量的近8倍；同时拦截商品18万件、侵权内容26万条。平台负责人表示，这一功能标志着侵权治理从“被动响应”向“主动防控”的转变，通过权利人申报授权信息与平台技术识别的协同，构建了更高效的保护机制。
当前，电商场景中的侵权行为已超越传统假货问题，更多表现为短视频、直播中的隐蔽操作。例如，部分账号利用AI合成他人肖像或声音推广商品，或通过截取达人视频片段、拼贴“达人同款”等误导性表述吸引流量。更有甚者通过遮挡、虚化或添加外国滤镜等方式规避平台审核，给消费者和权利人造成困扰。在商品推广环节，AI滥用现象同样突出，如合成虚构植物、营造虚假新闻场景推荐商品等，严重扰乱市场秩序。
针对这些挑战，抖音电商的“肖像保护功能”提供了动态解决方案。符合条件的达人（粉丝超1万、有本人出镜作品且近期无违规）可通过抖音安全中心申请开通服务，授权平台主动下架冒用其肖像的带货视频。平台商品治理业务代表强调，技术治理的核心是平衡创新与合规，既反对利用AI进行虚假宣传，也支持商家和达人在合规范围内使用技术提升效率。目前，平台已开放多款AI经营工具，覆盖灵感生成、商品筛选、脚本撰写、视频制作等环节，助力中小商家和腰部达人降低运营成本。
专家指出，AI技术对电商生态的影响具有双重性，既创造了新的经营模式，也带来了侵权风险。中国政法大学副教授朱巍认为，未经授权使用AI合成他人形象或声音进行营销属于侵权行为，平台通过技术手段对抗技术侵权是履行责任的体现。但他同时强调，长期治理需权利人、商家、达人等多方参与，仅靠平台单方面拦截难以根治问题。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛则表示，电商平台建立事前审查机制虽非法定义务，但体现了行业主动提升治理效率的探索价值。
在近期举办的行业研讨会上，机构代表交个朋友控股副总裁孔阳提到，侵权形式已从简单的盗图升级为AI仿冒带货等复合型风险，呼吁平台与机构共同将治理前置。抖音电商方面回应称，未来将持续完善规则体系，升级识别模型和产品能力，并呼吁权利人及时更新授权信息、商家确认授权范围、机构加强合规管理，共同营造安全可信的电商环境。
