近日，西式快餐领域再掀波澜，汉堡王中国迎来重大股权变动。CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，双方共同成立合资企业“汉堡王中国”，旨在开启该品牌在中国市场的新一轮增长篇章。
汉堡王作为全球知名的连锁快餐品牌，自1954年创立以来，凭借其独特的口味和品牌影响力，在全球范围内积累了大量忠实消费者。2005年，汉堡王正式进军中国市场，选择上海作为首站，以直营模式开启扩张之路。然而，受限于早期扩张节奏，其在中国市场的发展速度相对缓慢。
转折发生在2012年，土耳其餐饮集团TFI与汉堡王母公司RBI共同注资汉堡王中国，TFI获得特许经营权和独家开发权，助力品牌加速发展。数据显示，2012年汉堡王在华门店数量仅为68家，而到2019年已突破1300家，覆盖40多个城市。
尽管合作初期成效显著，但双方的合作并未按原计划持续至2032年。今年2月，汉堡王宣布，RBI子公司已持有汉堡王中国近100%股权，并开始寻找新的本地合作伙伴，以特许经营模式继续运营中国市场业务。这一变动意味着，TFI与RBI的合作提前终结，而CPE源峰则成为RBI选中的“新伙伴”。
此次股权变动背后，是汉堡王中国加速本土化进程的战略调整。今年以来，汉堡王中国在管理层方面进行了多次重要任命。6月，曾在百胜中国担任首席供应链官的陈玟瑞出任副首席执行官兼首席供应链官；同期，麦当劳中国前新增长营销副总裁薛冰加入，担任首席变革官。9月，汉堡王中国继续强化团队，任命拥有丰富连锁餐饮经验的范军为首席运营官，李佳为首席信息官。范军在百胜中国工作超三十年，李佳则在餐饮零售行业拥有十六年实战经验，覆盖丝芙兰、星巴克等多个知名品牌。
除了管理层调整，RBI集团对汉堡王中国的资金投入也持续加码。今年2月全资控股后，RBI于6月完成超过1亿美元的战略注资，重点用于运营体系升级、本土团队建设及营销效能提升。至此，RBI今年对汉堡王中国的投入已达2.58亿美元。而此次与CPE源峰的合作中，后者将注入3.5亿美元初始资金，支持门店扩张、市场营销、菜单创新及运营能力提升，为汉堡王中国积累下雄厚的“发展资本”。
根据交易协议，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署为期20年的主开发协议，获得在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE源峰将持有约83%股权，RBI保留17%股权。这一安排并非简单的股权转让，而是RBI集团降低资本投入与经营风险、共享未来增长红利的长期战略。通过合资模式，RBI既能保持对中国市场的参与，又能借助本土资本的力量加速品牌发展。
汉堡王中国的战略调整，与其在中国市场的发展处境密切相关。RBI集团财报显示，今年第二季度，汉堡王中国同店销售六个季度来首次由负转正，系统销售额环比增长10%至1.62亿美元。然而，与本土西式快餐品牌及RBI集团内部其他品牌相比，汉堡王中国仍有较大差距。截至9月，其门店总数约1250家，而百胜中国旗下必胜客门店已突破4000家，麦当劳中国门店则增至近7800家，目标直指一万家。门店规模的差距，直接影响了品牌的市场覆盖率和收益能力。
为提升竞争力，汉堡王中国近年来尝试多种策略。2024年9月，品牌推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降至9.9元，试图以价格优势吸引消费者。然而，短期促销虽能带来销量增长，但对长期销售的贡献有限。数据显示，汉堡王中国2023年系统销售额为8.04亿美元，2024年下降至6.68亿美元，前三季度仅为4.81亿美元。2024年中国市场单店平均年销售额居全球十大市场末位，仅为前一名的一半左右。
面对挑战，汉堡王中国选择与CPE源峰合作，旨在借助其在中国消费领域的深厚资源和运营经验，实现品牌升级。CPE源峰是一家具有国际视野的资产管理机构，专注科技与工业、消费与健康、基础设施等领域，管理基金获得海内外200多家机构投资者支持。其核心团队投资超过300家企业，在消费领域累计投资约100亿元，先后投资蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金等标杆企业。
根据合作计划，CPE源峰将在产品升级、品牌营销、门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键环节为汉堡王中国赋能。双方目标是将汉堡王中国门店规模从目前的约1250家拓展至2035年的4000家以上。这一目标虽具挑战性，但反映了品牌对中国市场长期潜力的信心。
汉堡王中国的股权变动，折射出外资消费品牌在中国市场策略的转变。从星巴克引入博裕资本，到汉堡王牵手CPE源峰，外资品牌正通过出让部分股权或运营权，与本土资本深度合作，以“洋品牌+本土运营”模式实现可持续发展。RBI首席执行官Joshua Kobza表示：“中国仍是汉堡王最具吸引力的长期增长市场之一。近期投资及合资企业成立，彰显了我们对中国市场的信心。”
值得注意的是，CPE源峰前身为中信产业基金，与推动麦当劳“金拱门”时代的中信资本同属“中信系”。这一背景引发市场猜测：汉堡王未来是否会复制麦当劳中国的“汉化”路径？无论答案如何，外资品牌与中国本土资本的合作，已成为当下消费市场的重要趋势。
