过去几年，中国品牌出海曾经历一段相对轻松的扩张期。彼时，企业只需找到一个流量红利尚未完全释放的平台，推出一两款爆款产品，再配合高效的广告投放和敏捷的供应链响应，就能在短时间内实现业务增长。这一阶段的成功逻辑清晰可见：流量在增加，平台在扩张，跨境电商基础设施不断完善，社交媒体带来新的流量入口，中国制造与履约体系的成熟，让出海成为一场充满机会的增量游戏。
然而，近两年，这种模式逐渐显露出局限性。企业发现，即使增加广告预算，转化率也不再如从前般顺滑；内容曝光和互动数据看似不错，但真正沉淀为品牌认知的部分却有限；进入新市场时，原本在一个国家行之有效的策略，换到另一个市场却迅速失效。消费者变得更加理性，渠道更加分散，竞争也从“谁先进入市场”转变为“谁能长期立足”。流量不再稀缺，但获取流量的成本更高、渠道更分散，且难以真正留住用户。许多企业陷入一种矛盾状态：表面上看动作越来越多，但底层逻辑却越来越缺乏确定性。
在这样的背景下，2025年MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单及相关报告的发布引发了行业广泛关注。这份榜单不仅盘点了增长显著的品牌，更传递出一个重要信号：出海竞争正从依赖外部红利的粗放式扩张，转向依赖系统能力的精细化运营。飞书点跃BeyondClick负责人、飞书深诺集团电商品牌行业副总裁廖敏航在接受采访时表示，行业已经进入“深水区”，企业需要构建端到端的系统能力，而非依赖单一环节的优化。
廖敏航指出，当前出海品牌面临的环境变得更加“真实”且复杂。在“浅水区”阶段，企业可以依靠低成本投放、平台流量红利或爆款产品实现增长，这种增长模式相对直接，如同顺水行舟。但进入“深水区”后，海外商业环境的成熟度提高，营商不确定性增加，消费者更加理性，渠道更加碎片化，竞争也趋于同质化。过去被红利掩盖的问题逐渐暴露，旧的增长逻辑开始失效。单纯依靠投放和预算增加，已难以维持长期增长，企业表面上看似仍在增长，实则是在用更高成本维持一个脆弱的结果。
他进一步分析，深水区的挑战主要体现在三个方面。首先是创新的传递问题。市场并不缺乏产品创新，但许多品牌无法将创新价值有效表达出来，更难以实现规模化传播。创新需要转化为场景化解决方案，并最终以消费者愿意接受和传播的方式呈现，三者缺一不可。其次是心智争夺的难度加大。在成熟市场，消费者信任不会因广告投放自动建立，品牌需要长期积累信任、偏好和默认选择。心智的争夺不再是简单的声量比拼，而是稳定答案的构建——当消费者在同类产品中犹豫时，脑海中首先浮现的品牌才是真正的赢家。最后是对数字化能力的要求提高。企业在海外扩张时，前端增长与后端体系的脱节问题可能短期内不显著，但随着规模扩大，问题会迅速凸显，影响可持续扩张。
如何判断企业是否仍停留在旧增长模型？廖敏航提到三个明显信号：一是增长讨论永远围绕预算和渠道投放，却很少涉及目标人群、购买动机和信任建立；二是营销目标仅关注短期投资回报率，将转化视为终点，忽视复购、口碑和品牌资产；三是数据虽多，但仅停留在报表层面，归因不清，无法辅助策略制定。这些情况表明，企业的增长逻辑尚未转变，继续加码投放只会让效果越来越差。
在帮助品牌实现商业化突破方面，BeyondClick从三个关键环节入手：一是明确“买单理由”，通过策略洞察确定目标市场、核心人群和品牌定位，建立清晰的认知叙事；二是跑顺“转化路径”，涵盖创意内容、KOL合作、信任背书和媒介优化，确保每个环节都能将用户传递至下一阶段；三是沉淀“复购与口碑”，通过Martech搭建数据、人群和用户运营体系，让增长具备复利效应。其服务模块包括Insight定方向、Creative做表达、KOL&IMC建信任、Optimization跑效率和Martech打底座，这些模块并非独立存在，而是构成一条连续的工作流。
廖敏航还提到，心智建设是品牌长期竞争的关键。心智本质上是消费者购物选择时的“默认答案”，影响搜索意愿、决策效率和溢价能力。心智建设需要持续输出一致叙事、累积可信证据和经营用户关系。许多上榜品牌在这方面表现突出，例如叙事清晰、内容可信、触点一致，能够在不同渠道传递统一的买单理由。
针对数据多但缺乏数智化能力的问题，廖敏航指出，常见问题包括数据分散、归因不清、缺乏人群运营机制和自动化协同能力。BeyondClick通过数字化服务子品牌MeetExperience，帮助品牌构建端到端的数字化基础设施和长期运营能力，涵盖建站与承接体验优化、数据采集与分析、CRM与会员服务、CDP与AI人群能力以及云服务与GenAI支持。其核心目标是让品牌增长不依赖短期投放，而是形成可沉淀、可复用的系统。
以薇诺娜进入东南亚市场为例，BeyondClick没有采用传统砸预算的方式，而是通过AI能力快速确定市场策略：选择泰国作为试点，针对男女均有的爱美需求定位人群，优先选择TikTok Shop快速起量。在表达体系上，将“中国特色植物成分”调整为“皮肤医学与植物科技”，更贴近当地市场认知。起量阶段通过社媒内容运营、明星代言和KOL合作建立信任感，结合精准投放扩大触达规模。同时，为品牌搭建独立站、优化自然流量布局和站点体验，避免前端引流成为一次性消耗。AI在后期发挥重要作用，通过分析泰语搜索日志识别高潜力关键词和场景，降低获客成本并建立可持续增长结构。这一案例展示了系统化出海能力的可复用性。
廖敏航强调，BeyondClick与传统营销服务公司的差异在于将AI融入端到端的工作流，而非仅在单点环节提效。AI从策略阶段就参与进来，驱动洞察、创意、内容、投放、运营和复盘的全链路闭环，形成全局智能的增长飞轮。未来，具备竞争力的出海品牌将不仅用AI做内容，更会用AI构建增长系统，在组织能力竞争中占据优势。
