中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列为重点任务之首后，“扩内需”迅速成为市场关注焦点。近期，《何为“犒赏经济”》一文在《学习时报》刊发，提出“犒赏经济”这一新概念，引发资本市场连锁反应。百大集团、德艺文创、广博股份等概念股集体涨停，部分个股在不到一个月内股价接近翻倍，市场热度可见一斑。
作为新消费概念的延伸，犒赏经济被定义为消费者通过购买非必需品或体验服务，缓解压力、获取心理满足的经济行为。与悦己经济、IP经济等情绪消费相比，其范畴更广，涵盖旅游、餐饮、饮料等服务性消费。商务部数据显示，2025年95后和00后群体在“犒赏类”消费中的占比显著提升，成为主力军。这一趋势与当前消费者对大宗消费持谨慎态度形成对比，微小“犒赏”逐渐成为消费主流，并形成稳定的市场增量。
从资本市场表现看，犒赏经济涉及板块众多。同花顺数据显示，文娱潮玩类（如广博股份、德艺文创、奥飞娱乐）、食品零食类（如庄园牧场、来伊份、盐津铺子）、零售百货类、服饰珠宝类及服务体验类等均被纳入范畴。当前A股消费板块估值处于历史低位，部分个股经历长期调整后，技术性反弹需求强烈。然而，市场普遍关注：是否有企业能复制港股新消费概念股的行情？答案或许指向潮玩品类。
食品零食和服饰珠宝类企业虽迎合犒赏经济概念，但行业本质未变，基本面反转尚未显现，短期爆炒后估值可能回归理性。相比之下，潮玩品类因能快速带动业绩增长而备受瞩目。以德艺文创为例，该公司从文创家居出口转型轻价盲盒开发，2024年以来营收持续两位数增长。2025年第三季度，其净利润达1425万元，超过去年全年。潮玩IP的赋能效应显著，但能否彻底改变企业命运仍存疑。
奥飞娱乐的案例印证了这一挑战。尽管手握喜羊羊等国民IP，但其低价IP周边产品商业变现能力不足，2025年营收与净利润双降。目前A股潮玩企业多采用IP运营与传统业务融合模式，对运营能力要求极高。例如，广博股份从文具制造转向潮玩领域，孵化徽章、卡牌等热门品类，但IP矩阵尚未成熟，多数为外部授权或自有IP的早期阶段。相比之下，泡泡玛特凭借完整IP生态体系（如Molly、Labubu）和全链条能力，2025年上半年毛利率达70.34%，形成鲜明对比。
潮玩行业的核心在于情感体验与社交属性，这与传统玩具销售逻辑截然不同。A股企业普遍面临潮玩业务战略地位不足、资源投入有限的问题。例如，广博股份的IP策略虽采用立体化矩阵（头部IP引流、小众IP挖掘细分价值、自有IP培育长期动能），但所处阶段仍较早期。国内现有IP普遍存在老化问题，如“喜羊羊”等经典IP开发难度大，暴露出潮玩公司在品牌运作与用户社群运营上的短板。
不过，本土文化IP的价值正在显现。《哪吒2》的热潮表明，奥飞娱乐等企业拥有的国民IP若能有效开发，仍可能成为潮玩市场热点。2025年中国潮玩市场规模预计达877亿元，吸引万达电影、量子之歌等跨界布局。例如，广博股份与晨光股份分别通过潮玩品类转型和文创零售品牌“九木杂物社”探索新消费，2025年上半年九木杂物社营收同比增长9.49%，IP类产品占比提升。但与泡泡玛特相比，A股企业在IP自主化、用户粘性及商业模式可持续性上仍有差距。
资本市场方面，港股新消费板块的回调为A股敲响警钟。短期爆炒后，估值体系将回归盈利主导。德艺文创当前估值超200倍，或已过热。未来板块分化将加剧，只有构建IP生态护城河、将情绪价值转化为稳定现金流的企业，才能穿越周期。若无法突破IP自主化与用户运营瓶颈，估值修复空间将受限，业绩波动可能导致回调。
