当中国商品在欧洲市场遭遇“出得去却留不下”的困境时，Wildberries启明星计划以“构建可感知的品牌力”为核心，开启了一场从流量驱动到内容驱动、从价格竞争到文化共鸣的品牌出海新实践。这一计划不再满足于让中国商品“卖出去”，而是致力于让欧洲消费者“记得住”“信得过”，最终形成长期品牌认同。
调研数据显示，超过300位东欧五国消费者对中国商品的印象仍停留在“便宜、实用、选择多”，但当被问及具体品牌时，超九成受访者无法给出答案。这种“有用但无感知”的状态，暴露出传统出海模式在品牌认知层面的严重缺失。启明星计划由此确立“内容驱动”战略，通过视觉、语言、服务和认知四大维度的本地化改造，破解中国品牌在欧洲市场的落地难题。
在视觉呈现上，启明星计划联合波兰、捷克等地的创意团队，为卖家提供从商品图拍摄到包装设计的全链条改造。宁波一家厨房用具品牌将“白底功能图”升级为“家庭场景图”，配合轻对话式文案后，点击率提升72%，用户停留时间翻倍。义乌、广州等地的“品牌孵化小组”则帮助卖家优化logo、构建品牌色系统，让产品从“工厂货”升级为“有调性的品牌商品”。视觉设计组负责人强调：“包装是消费者接触品牌的第一触点，它决定了用户是否愿意进一步了解。”
社交媒体成为品牌讲故事的新阵地。启明星计划与欧洲本地MCN机构合作，在TikTok、Instagram等平台发起“创作者合伙人计划”，通过本地红人发布测评视频、街采话题等内容，实现口碑传播。泉州一家快时尚品牌与捷克高校博主共创街拍视频后，单周涨粉2.1万，产品销量增长280%。平台还提供社媒脚本模板、达人匹配推荐等标准化服务，帮助品牌在算法推荐中获得更优曝光。
线下体验则是打破“网页隔阂”的关键。在布达佩斯、布拉格等城市的核心商圈，启明星计划打造“快闪体验区”，将中国品牌以“可试用、可互动”的形式融入当地生活场景。围绕家庭厨房、运动健身等主题，品牌代表现场收集用户反馈，这种即时互动显著提升了品牌好感度。市场团队负责人表示：“在欧洲，商品必须从网页走到街头，才能真正进入用户生活。”
为构建长期用户关系，启明星计划在波兰、捷克等地设立三大双语客服中心，提供退换货咨询和售后服务，同时通过优惠券激励、会员返利等机制提升复购率。试点数据显示，50家参与品牌的30天复购率从8%提升至17%，好评率达94%以上。这种从“单次交易”到“长期留存”的转变，标志着品牌真正进入用户生活节奏。
目前，启明星计划已建立五大内容支持中心、三大客服语言中心和六个产业带孵化点，计划年底前完成300个内容样板商品打造、100个本地创作者联名项目，并推动超2000个产品参与线下体验。更值得关注的是，项目将上线“品牌成长仪表盘”，实时监测品牌热度、消费者情感词频等指标，让品牌进化“看得见”。
Wildberries欧洲区负责人强调：“我们不想只服务头部大卖，而是要让10000个中小品牌从工厂走向用户记忆。”通过与高校、设计机构的合作，启明星计划正在搭建跨文化共创平台，让欧洲年轻人成为品牌故事的共同讲述者。这场从渠道推动者到品牌构建者、从平台运营者到文化连接者的结构性升级，正在重新定义中国商品在欧洲市场的成长逻辑。
