春节前夕，茅台热度持续攀升，市场动作不断。自2026年1月1日起，53度500毫升飞天茅台、丙午马年生肖茅台等核心产品陆续登陆“i茅台”平台，上线即售罄的现象屡见不鲜。与此同时，茅台宣布启动市场化转型方案，从产品体系、运营模式、渠道布局到价格机制四大维度进行全面调整，大幅降低普通消费者的购酒门槛，标志着其向以消费者为中心的市场化转型迈出关键一步。
为深入了解茅台转型后的首个春节消费旺季表现，记者走访了北京多家茅台自营店及经销商门店。位于东城区东四北大街的贵州茅台北京自营店是北京唯一一家直营模式门店，也是“i茅台”购买53度500毫升飞天茅台的唯一取货点。2月4日下午，店内顾客络绎不绝，不少人当天上午下单成功，下午便赶来取酒。80后消费者王先生首次通过“i茅台”成功购买一箱53度500毫升飞天茅台，他表示：“价格合适，而且是官方渠道，保真又靠谱。”据店员估算，当天14时至16时的两小时内，前来取酒的顾客超过20位。店员介绍，1月以来，每天上午9点到下午5点，取酒顾客不断，高峰时期一天超过50人，主要取货产品为53度500毫升飞天茅台及部分马年生肖酒。为确保“i茅台”用户随时取货，门店会根据预约数据预留库存。
“i茅台”的上线不仅带动了自营门店的销售，也显著提升了经销商门店的客流量。贵州茅台专卖店西红门宏康路店负责人陈洪勇透露，1月底是“i茅台”用户到店取货的高峰期，其中马年生肖茅台的订单量占比约四成。与此同时，茅台专卖店的日常销售也愈发火爆，多家门店出现货源紧张的情况。尤其是53度500毫升飞天茅台，1月和2月的配额基本售罄，部分门店甚至提前使用了3月的产品配额。白桥大街店负责人表示，厂家正通过多种方式积极调货，同时向顾客推荐公斤茅台、精品茅台及系列酒等产品，以满足终端市场需求。据统计，1月以来，约七成原本咨询53度500毫升飞天茅台的顾客在无库存时转而购买了公斤茅台或其他酱香酒系列产品。
消费群体的年轻化和消费场景的拓展成为茅台市场的新趋势。北京自营店店员观察到，进店顾客从过去的60后、70后逐渐扩展到80后、90后，消费群体不断迭代。此次走访中，记者采访的十多位消费者中，80后、85后、90后占比超过八成，不少人是首次购买茅台产品，消费场景也向家庭用酒延伸。2月9日，90后属马的甘先生到白桥大街店取马年生肖茅台，这是他首次购买茅台产品。他表示，去年品尝飞天茅台后被其口感吸引，此次不仅成功下单马年生肖酒，还购买了两瓶100毫升飞天茅台用于自饮。他计划春节与父亲一起品尝马年生肖酒，感受茅台的独特魅力。
消费需求的变化也体现在购买行为上，即买即用成为新趋势。在中林大厦店，90后消费者马先生因店内53度500毫升飞天茅台无货，在店员推荐下购买了两瓶精品茅台，单瓶售价不到2300元。他表示，大学同学来京聚会，希望喝点好的，此次用飞天茅台的价格买到了品质更好的精品茅台。马先生透露，父辈有囤茅台的习惯，而他更倾向于即饮即用。不少消费者选择小规格产品自饮。80后赵先生是“i茅台”的忠实用户，近两年多次购买100毫升装飞天茅台用于节日自饮或朋友聚餐，最近也成功下单了500毫升装飞天茅台用于礼赠。陈洪勇观察到，老顾客的用酒需求也在转变，过去一次购买几箱甚至一二十箱的情况减少，近期小单（一两箱）的购买增多，反映了节前用酒的即买即用特征。
“i茅台”的上线为茅台带来了庞大的线上新增客群，对实体门店的影响显著。1月，“i茅台”新增628万位新用户，月活用户超1531万，超过145万位用户购买到心仪产品，成交订单超212万笔，其中飞天53度500毫升贵州茅台酒的成交订单超143万笔。陈洪勇最初对“i茅台”上线1499元飞天茅台有些担忧，但实际销售情况让他感到惊喜。他表示，每天开售不久便售罄，消费需求旺盛超出预期。茅台的新举措不仅未影响门店原有客户，反而通过线上引流拓宽了消费群体，1月份的销售数据同比明显上涨。中林大厦店负责人许荣驰也有同感，他表示，随着“i茅台”开放更多产品上线，带来更多顾客进店取酒，高峰时一天能有三四十位线上取酒用户，是之前的三四倍。白桥大街店店员透露，1月“i茅台”线上下单进店取酒的顾客环比2025年12月增长五六倍，高峰日提货量达8-10单。新消费群体更注重保真，到自营门店自提时了解到这是官方渠道，提升了信任度，同时通过口口相传吸引更多消费者到店购买。
面对消费群体的变化，多家门店积极调整策略，构建“产品+服务”的核心竞争力。春节前，茅台自营店和专卖店通过节庆布置增添喜庆氛围，设置茶歇区、品饮区，并赠送伴手礼如“i茅台”文创开瓶器、保温杯等，提升用户体验。白桥大街店自2025年12月底开始通过企业微信用短视频形式与年轻消费群体沟通，拍摄年轻人喜爱的话题，获得高点击量，有助于提升到店复购率。中林大厦店通过优化服务提升顾客黏性，记录老顾客的特定需求，如留意特定日期的酒，并提供配送服务。西红门宏康路店则通过邀请顾客开展线下活动搭建交流平台，陈洪勇表示，经销商需做好线上客流的承接和转化，同时转变思想，从“坐商”到“行商”，主动走出去拓展客群。去年，他带团队走进50多家上市企业宣传茅台文化，取得良好效果。
茅台的市场化转型也得到了机构的认可。近日公布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》明确，包括飞天在内多项核心产品价格大幅下调，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，有助于企业夺回价格主导权，实现“以销定产”。运营模式方面，由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变，经销商角色从“坐商”变“行商”，同时明确“线上+线下”融合转型，经销商从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家。方案实施以来，茅台价格企稳回升。记者走访北京部分超市、酒商了解到，节前飞天茅台市场终端零售价格回暖明显，从“一周上涨百元”到“一天内上涨百元”，反映出市场旺盛需求。会员制连锁商超门店售卖的53度500毫升飞天茅台近两周从1700多元/瓶上涨至近1900元/瓶，不少烟酒店售价也在1800元以上。酒价内参发布的终端零售均价显示，2月10日，53度500毫升飞天茅台1751元/瓶，贵州茅台酒（精品）2400多元/瓶，较2个月前上涨百元。
酒水行业分析师欧阳千里认为，春节前宴请、馈赠等场景集中，茅台需求进一步放大，导致平价普茅供不应求，市场价格微涨。他同时提到，茅台的上涨源于“市场战术”的“稳健”，进一步扩大了消费群体，增多了消费频次。多家机构对茅台飞天动销表示看好。国际投行伯恩斯坦发布研报认为，茅台已实现从被动定价到主动掌控价值链、从销量增长到捕获渠道超额利润的转变。爱建证券在研报中提到，“i茅台”直营放量未冲击批价体系，而是形成正向传导，1499元直营价格为市场划定清晰底部参照，稳定了渠道预期。出货规模控制和平台限购机制导致供不应求，增量用户更多转化为消费者教育和对线下渠道的引流，推动经销商库存快速去化、批价上行。近期动销表现初步表明，茅台市场化转型的战略路径正在得到市场端的正向反馈，直营渠道与经销体系在客群定位和服务功能上已初步实现分层协同，茅台在行业调整期展现出的渠道改革能力与价格管控能力，将进一步强化其龙头优势。
