名创优品集团（09896.HK）近日公布最新季度财报，数据显示公司单季收入首次突破50亿元大关，达到58亿元，同比增长28.2%，超出此前25%至28%的业绩指引上限。其中，主品牌名创优品贡献营收52.2亿元，同比增长22.9%；旗下潮玩品牌TOP TOY表现亮眼，营收达5.75亿元，同比激增111.4%，创下单季度历史新高。尽管营收实现超预期增长，但归母净利润同比下滑约31%，反映出海外扩张带来的成本压力。
海外市场成为名创优品收入增长的核心驱动力。财报显示，主品牌海外收入占比达44.3%，中国内地市场收入同比增长19.3%，海外市场则增长27.7%。截至2025年9月30日，集团全球门店总数达8138家，同比净增718家，其中海外门店占比超四成，达到3424家，同比净增488家。公司管理层透露，过去12个月内，75.7%的新增门店位于海外，直营店数量已突破700家。
成本攀升导致利润承压。第三季度销售及分销开支同比增长43.5%至14.3亿元，主要源于直营店租金及折旧摊销增长40.7%、推广费用增加43.3%、授权费用提升20.8%以及物流成本上升23.3%。同时，一般及行政开支同比增长45.6%至3.44亿元，主要因业务扩张带来的人员相关支出增加。公司创始人叶国富在业绩电话会上坦言，海外扩张带来的成本上升是净利润下滑的主要原因，但强调每一步扩张均围绕长期可持续盈利展开。
TOP TOY的爆发式增长成为财报另一大亮点。该潮玩品牌自2020年成立以来，以“兴趣消费”为核心，主营手办、3D拼装模型及搪胶毛绒产品，自研产品收入占比近50%。2025年第三季度，TOP TOY门店数量达307家，同比净增73家，收入同比增长111.4%至5.75亿元。今年9月，TOP TOY已向港交所递交招股书，叶国富在电话会上明确表示，上市旨在加速品牌壮大，名创优品股东将直接受益于其高增长，公司会及时披露上市进展。
名创优品正加速向IP运营平台转型。今年11月，公司启动“IP天才少年计划”，以百万至千万年薪招募全球顶尖IP创作人才，强化原创IP孵化能力。同时，公司调整门店战略，陆续在伦敦牛津街、纽约时代广场等高势能商圈开设大型旗舰店（如MINISO LAND），推动从性价比零售向高附加值IP业务的战略升级。叶国富此前宣布，将在今明两年对80%的门店进行“腾笼换鸟”——关闭后重新开业，以实现从零售公司向文化创意公司的彻底转变。
IP策略已初步显现成效。2025年上半年，中国门店产品平均售价从2021财年的11.5元提升至14.8元，客单价增至39.2元，整体毛利率达44.3%。叶国富指出，大店模式对同店销售额恢复作用显著，300平方米以上门店表现优于小店，未来将通过优化渠道结构、精准配货、拓展IP合作矩阵等方式进一步提升单店效益。然而，如何平衡加盟商利益，仍是转型过程中需解决的关键挑战。
