近期，瑞幸咖啡在咖啡市场竞争趋缓的背景下，悄然重启了其扩张步伐。这一动态引起了业界的广泛关注。
据悉，瑞幸在全国范围内针对186座城市，发布了超过800个定向加盟点位。这一举措是瑞幸自2024年初推出定点加盟模式以来的首次大规模对外发布。定点加盟模式由瑞幸指定范围，加盟商在这些范围内提交选址申请，旨在借助当地加盟商的资源，占据学校、景区、医院等下沉市场的核心位置。
值得注意的是，这一扩张信号是在大钲资本董事长黎辉从幕后走到台前后发出的。黎辉及其领导的大钲资本一直是瑞幸资本运作与发展的关键人物。早在2018年，大钲资本就参与了瑞幸咖啡的首轮融资。尽管在瑞幸遭遇财务造假风波后，黎辉于2020年7月离开了董事会，但大钲资本对瑞幸的影响力却持续加深。目前，大钲资本持有瑞幸咖啡31.3%的股份，并掌握着53.6%的投票权。
瑞幸的扩张步伐在近期明显加快。根据数据，2024年一季度至四季度，瑞幸新开门店数量分别为2342家、1371家、1382家和997家，呈缩减趋势。然而，在2025年一季度，瑞幸突然提速，全球门店总数净新开店1757家，高于过去三个季度的单季度开店数，一举达成了全年开店目标的三分之一以上。
此次扩张计划并非毫无预兆。在此之前，瑞幸已在小程序上以周为单位，对开放定向加盟的点位进行更新。截至今年4月末，已有超过500个定向点位通过选址审核，覆盖200余个城市，超过400家门店开业。
对于瑞幸的扩张计划，长期关注瑞幸的投资人赵鹏飞认为，对一季度开店数量的增加不必过度解读。他指出，瑞幸并未调升年度开店指引，一季度很可能是公司预判同店表现将触底回升，因此在旺季前开店以抢占市场份额。不过，赵鹏飞也承认，瑞幸确实在发生变化，特别是管理层的变动。
今年一季度，瑞幸宣布管理层变动，郭谨一卸任董事长，由大钲资本董事长黎辉接任。黎辉的回归被视为瑞幸业务端与资本化提速的信号。自年初以来，现制饮品行业掀起上市潮，资本市场对瑞幸回归主板上市的期待更加高涨。
在管理层交替的当下，瑞幸正面临着近年来最大的发展机遇。近年来，瑞幸在门店、产品等多个维度与竞争对手展开了激烈竞争。然而，随着门店数量的快速增加，单店下滑压力逐渐显现。为此，瑞幸在致力于品类扩张的同时，也在寻求规模与价格之间的平衡。
目前，瑞幸门店总数已超过2.4万家，实现了总体规模的领先优势。面对竞争对手的贴身竞争，瑞幸通过提高优惠前标价、对不同用户动态调整终端优惠补贴等方式，变相缩减了9.9元优惠范围，减轻了自身补贴压力。同时，轻乳茶等成功产品的推出，也弥补了下午餐时段的订单空白，为门店创造了更多订单。
受益于杯量增长，瑞幸自营同店销售额增速回正，达到8.1%。轻乳茶品类毛利空间更高，自营门店经营利润率升至17.1%，同比增超10个百分点。这进一步缓解了市场对门店经营质量的担忧，并提升了加盟商的盈利能力。
然而，瑞幸的竞争对手并不止于此。年初以来，多个现制茶饮品牌完成上市融资，未来对核心点位的争夺将更加激烈。面对这一挑战，瑞幸不仅需要巩固其在咖啡市场的领先地位，还需要在奶茶等跨界领域寻找新的增长点。
尽管瑞幸在轻乳茶等产品的推出上取得了成功，但仅凭这些产品仍难以缓解其品类焦虑。近年来，瑞幸保持着高频次的新品推出速度，但爆款单品对瑞幸的增益却在逐步递减。因此，瑞幸需要在产品创新上持续发力，以差异化的产品吸引更多消费者。
随着咖啡豆价格的上涨，低价咖啡的生存空间愈发狭窄。这对瑞幸来说既是挑战也是机遇。一方面，瑞幸需要继续保持有竞争力的价格策略；另一方面，也需要通过规模增长和市占率提升来降低成本、提升利润率。
总之，瑞幸的扩张计划和管理层变动为其带来了新的发展机遇。然而，面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，瑞幸仍需保持警惕并不断创新。
